洞見丨現(xiàn)金流吃緊，酒店品牌化進(jìn)程受阻？

改革開放以來，我國旅游住宿業(yè)整體實(shí)現(xiàn)了高速增長，旅游住宿品牌化程度相應(yīng)提升。近年來，高速增長后逐漸趨緩，進(jìn)入質(zhì)量升級和品牌績效增長階段。2019年，在全球經(jīng)濟(jì)下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)等背景下，旅游住宿業(yè)承受較大運(yùn)營壓力，而2020年1季度，新冠疫情突襲下，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜，市場競爭異常激烈，更是將行業(yè)帶入寒冬。

近年來，旅游住宿業(yè)全力拓展從酒店運(yùn)營到品牌加盟擴(kuò)張的轉(zhuǎn)型。疫情使得加盟業(yè)主短期現(xiàn)金流吃緊，1季度酒店集團(tuán)的擴(kuò)張進(jìn)程明顯放緩或者遭遇停滯。但從清明小長假、五一假期的表現(xiàn)來看，我國旅游住宿業(yè)已處于積累元?dú)獠⒕徛謴?fù)的階段，長期來看，酒店集團(tuán)具備的風(fēng)險管理能力、運(yùn)營能力、采購能力、渠道及會員系統(tǒng)等將成為加盟業(yè)主的重要考量。那么，后疫情時代，我國旅游住宿業(yè)的品牌化進(jìn)程之路，是否會長久放緩折戟呢，抑或調(diào)整發(fā)力，實(shí)現(xiàn)逆勢加速？

一、品牌化進(jìn)程回溯：整體高速邁進(jìn)，但品牌溢價和績效能力處于價值鏈低端

經(jīng)過40年的品牌建設(shè)，中國旅游住宿業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，一批中國品牌開始在世界嶄露頭角。2019年，《HOTELS》公布了2018年“全球酒店325強(qiáng)”，其中錦江、華住和首旅如家榮登前10位，且排名不斷上升。盡管數(shù)量可觀，但在最關(guān)鍵的盈利指標(biāo)上，中國品牌仍有差距。數(shù)據(jù)顯示，國際集團(tuán)每間房平均市值達(dá)到151,749元，中國集團(tuán)每間房平均市值僅為60,434元。因此，中國旅游住宿業(yè)數(shù)量和規(guī)模發(fā)展較為迅速，但在品牌質(zhì)量和盈利能力方面，仍需不斷趕超。

旅游住宿品牌指數(shù)來看，整體高速邁進(jìn)，格局來看，高端酒店整體高于中檔酒店、經(jīng)濟(jì)連鎖酒店和非標(biāo)住宿，呈現(xiàn)分化趨勢。第一，高端酒店市場影響力依然強(qiáng)勁，但出現(xiàn)下降趨勢；其中，國內(nèi)高端酒店品牌產(chǎn)生品牌溢價，行業(yè)增勢持續(xù)發(fā)軔。第二，中檔酒店品牌影響力增勢亮眼，尤其是有限服務(wù)中檔酒店持續(xù)擴(kuò)大，與經(jīng)濟(jì)連鎖酒店有逼平之勢。第三，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌長期影響力仍存，整體維持高位，品牌方在運(yùn)維措施和效能組合上仍在持續(xù)發(fā)力。第四，相對而言，非標(biāo)住宿市場影響力下滑，精品酒店仍能維持，短租民宿品牌影響力波動最為明顯，處于低谷蓄力階段。

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院《中國旅游住宿品牌發(fā)展報告2019-2020》

二、各類型品牌化程度：中檔酒店增速最快，高端和經(jīng)濟(jì)連鎖處于中位，非標(biāo)最有潛力

品牌化的管理能夠提升社會化分工，降低運(yùn)營成本，提高經(jīng)營效率，增加出租率，提升投資回報率。從旅游住宿各類型品牌化程度來看，2018年中國酒店品牌化程度約為10%，占比僅為歐洲的六分之一和美國的七分之一，差距較大。2019年，中國品牌化程度提高一個百分點(diǎn)，達(dá)到11.05%，主要表現(xiàn)為：高端和經(jīng)濟(jì)連鎖處于中位、中檔酒店品牌增長發(fā)力、非標(biāo)躍進(jìn)潛力初顯。

第一，高端酒店市場擁有較為忠實(shí)的消費(fèi)群體和長期穩(wěn)定的品牌影響力，品牌方在區(qū)域選擇上跟隨國家戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)域布局，以匹配市場消費(fèi)和業(yè)主增值需求。

第二，隨著居民消費(fèi)水平的提升以及大眾旅游消費(fèi)需求的升級，中檔酒店品牌化發(fā)展速率為各品類之最，正在成為酒店品牌尋求加盟、投資機(jī)構(gòu)尋求收購的重點(diǎn)對象。

第三，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店進(jìn)入發(fā)展困局，尋求新的品牌運(yùn)營模式、探索新的盈利可能，成為其努力確保早期積累下的品牌影響力與忠實(shí)客群的關(guān)鍵手段。

第四，精品酒店和短租民宿關(guān)注度較高，然而其品牌運(yùn)營能力的成長、市場生態(tài)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善、客群消費(fèi)觀念的培育，品牌化進(jìn)程仍需較長時間的摸索。

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院《中國旅游住宿品牌發(fā)展報告2019-2020》

三、疫情期間應(yīng)急扶持：連鎖品牌集團(tuán)顯示出了巨大的抗風(fēng)險能力和整合管理能力

疫情爆發(fā)以來，旅游住宿業(yè)絕大部分均處于停業(yè)狀態(tài)，入住率也創(chuàng)下了近年來新低。酒店集團(tuán)品牌對加盟商推行減免扶持等政策，不僅解決門店的燃眉之急，也為自身及行業(yè)過冬儲備能量、積累資源，線下門店在應(yīng)對風(fēng)險能力不足的情況下，連鎖集團(tuán)品牌積極發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用，助力恢復(fù)運(yùn)營、管控風(fēng)險、調(diào)整業(yè)態(tài)、積極轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)出巨大的抗風(fēng)險能力和整合管理能力。

（1）高端酒店：高端品牌相繼通過壓縮開支、減少人力、穩(wěn)定現(xiàn)金流來調(diào)整財務(wù)運(yùn)營結(jié)構(gòu)。第一，為緩解現(xiàn)金流緊張，包括雅高、溫德姆、開元、萬達(dá)、恒大等集團(tuán)推出了酒店預(yù)售產(chǎn)品。第二，縮減行政支出，減少項目和服務(wù)支出，如萬豪重新評估投資支出計劃，關(guān)閉酒店、推遲多數(shù)品牌標(biāo)準(zhǔn)的推行，緩解酒店業(yè)主和特許經(jīng)營商的壓力。

（2）中檔酒店：疫情期間，積極推行票務(wù)退改、費(fèi)用減免、會員保級等針對加盟商和消費(fèi)者扶持政策。第一，免除管理費(fèi)、加盟費(fèi)等，如首旅如家、華住、亞朵等；第二，金融扶持，如華住開放低息貸款，單店貸款額度最高為50萬元、首旅如家對特許加盟酒店進(jìn)行金融和保險扶持、錦江國際等籌措35億元資金，支持旗下流動性困難酒店渡過難關(guān)。

表1：中檔酒店品牌集團(tuán)疫情期間管理扶持政策

資料來源：邁點(diǎn)研究院

（3）經(jīng)濟(jì)連鎖酒店：與中檔酒店如出一轍，通過減免加盟管理費(fèi)、品牌使用費(fèi)及中央預(yù)定費(fèi)，并針對中小酒店現(xiàn)金流短缺問題，推出低息貸款，為營業(yè)酒店提供保底支持。并設(shè)立抗疫專項基金，積極引導(dǎo)門店，通過縮減用工耗材支出并開展其他業(yè)務(wù)緩解資金壓力。

（4）非標(biāo)住宿：平臺加強(qiáng)審核和服務(wù)的精細(xì)化，精準(zhǔn)推送用戶所需，做好用戶和經(jīng)營者的紐帶；途家、小豬和愛彼迎開啟長租業(yè)務(wù)，削減營銷和自營業(yè)務(wù)等。旅悅、大樂之野等民宿從業(yè)者加強(qiáng)品牌打造，創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品；建立自己的私域流量池，建立會員體系，在反彈到來之前，練好內(nèi)功。

四、疫情下的行業(yè)洗牌：市場品牌供給錯配全面調(diào)整，加速行業(yè)競爭淘汰

近年來，我國旅游住宿業(yè)面臨著供給結(jié)構(gòu)錯配，品牌化程度難以滿足市場需求，行業(yè)運(yùn)營效率步入下行通道，疫情更是加劇了行業(yè)的嚴(yán)峻局面。第一，供給結(jié)構(gòu)錯配：2019 年中國已開業(yè)就酒店數(shù)為 478605家，其中經(jīng)濟(jì)連鎖酒店 391794家，占比為83.4%，占據(jù)絕對比例，高端、中檔和非標(biāo)住宿占比均不及其10%。第二，需求相對供應(yīng)增速過剩：根據(jù)STR數(shù)據(jù)：過去6年內(nèi)，需求增速整體高于供應(yīng)；相比需求波動變化，供應(yīng)平穩(wěn)的增長；2019年，供應(yīng)增速則超過了需求增速。第三，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行和疫情恢復(fù)后期的壓力，旅游住宿業(yè)2020年整體運(yùn)營指標(biāo)呈現(xiàn)下滑。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年高星級酒店平均出租率相比往年均有不同程度下跌，這也是2014年之后，旅游住宿業(yè)平均出租率首次下跌，2020年預(yù)計更為嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院

企查查數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度我國酒店相關(guān)企業(yè)注冊量創(chuàng)下近五年來新低，僅有 6.6 萬家企業(yè)新成立，較2019年同期降低了 38%。而2020年第一季度有1.3萬家酒店相關(guān)企業(yè)注銷，雖不及2019年同期，但數(shù)據(jù)依舊龐大。整體來說，疫情加速了旅游住宿行業(yè)的競爭和淘汰，高端酒店市場的換牌并購、中檔酒店的物業(yè)搶灘、經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的升級換代以及非標(biāo)住宿的淘汰關(guān)閉浪潮明顯，疫情下生存更加考驗(yàn)企業(yè)的品牌能力、營銷能力和運(yùn)營能力。

數(shù)據(jù)來源：企查查，邁點(diǎn)研究院整理

五、后疫情下時代品牌化提振：要素整合、機(jī)制優(yōu)化、業(yè)態(tài)翻新、溢價提升

國內(nèi)酒店市場的日漸成熟，倒逼旅游住宿業(yè)從數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭、價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。整體來說，中國旅游住宿業(yè)的翻盤升級速率仍在不斷提檔，疫情更是讓品牌化經(jīng)營變得勢在必行。疫情下我國旅游住宿業(yè)各類型品牌需要不斷進(jìn)行要素整合、機(jī)制優(yōu)化、業(yè)態(tài)翻新、溢價升值，在滿足市場需求、把握業(yè)主投資需求，改善精進(jìn)管理等方面進(jìn)行品牌化進(jìn)程提升。

（1）高端酒店：品牌化升級圍繞運(yùn)營發(fā)力和資產(chǎn)增效展開，提升市場價值和風(fēng)險能力

在中國房地產(chǎn)行情助推下，高端酒店迎來二十年的高速增長階段，平均2%-4%的投資回報率和超過三十年的回報周期，已經(jīng)不能被投資認(rèn)可。在市場全面回歸理性和存量經(jīng)濟(jì)開始活躍的當(dāng)下，高端酒店的突破點(diǎn)需圍繞運(yùn)營層面展開。尤其是2020年疫情爆發(fā)，凸顯出那些投資回報率和現(xiàn)金流都相對穩(wěn)健的高端酒店品牌，市場認(rèn)可價值回歸，抵御風(fēng)險的能力越強(qiáng)。

（2）中檔酒店：品牌化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，多元化品牌對接物業(yè)更新和市場需求

2019年中檔酒店品牌指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長，從150左右增長接近到190，品牌的影響力已經(jīng)全面趕超經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。2019年行業(yè)下滑不景氣給中檔酒店集團(tuán)帶來較大運(yùn)營壓力，而2020一季度疫情的影響更是帶入至暗時刻。2019年，作為從經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)上探中檔酒店發(fā)展的代表，包括首旅如家、華住、錦江及格林等，集團(tuán)中檔酒店的發(fā)展中均超越了年度目標(biāo)。2020年疫情對酒店集團(tuán)短期業(yè)績的巨大影響明顯，但行業(yè)的連鎖化和品牌化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，加速勢在必行。

表2：2019年度國內(nèi)三大酒店集團(tuán)中檔酒店運(yùn)營數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院《中國旅游住宿品牌發(fā)展報告2019-2020》

（3）經(jīng)濟(jì)連鎖酒店：單體整合的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提升連鎖運(yùn)營和精細(xì)化管理

邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示：2019年經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌化程度僅為7.3%，連鎖化外的市場空間依然值得挖掘。2017-2019年，傳統(tǒng)酒店集團(tuán)、OTA、OYO等都在加速中小單體酒店的市場布局。2020年1季度疫情期間，中小單體酒店連鎖賽道因疫情因素，市場競爭效應(yīng)凸顯，存量整合進(jìn)入巨頭角力時期。第一，OYO規(guī)?；百N牌”路線受阻，出現(xiàn)市值下降、裁員和加盟店銳減現(xiàn)象。第二，華住酒店集團(tuán)宣布旗下怡萊品牌與你好酒店合并，華住發(fā)揮連鎖優(yōu)勢，為遭受疫情沖擊的中小單體酒店賦能，實(shí)現(xiàn)對存量酒店市場改造。第三，美團(tuán)剝離出來的輕住酒店集團(tuán)完成數(shù)千萬美元B輪融資，四五線城市拓展加速。

如何規(guī)避OYO2.0模式錯誤，是擺在單體連鎖賽道面前同樣現(xiàn)實(shí)艱巨的問題。疫情期間對于酒店的現(xiàn)金流運(yùn)營提出了更加嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因而互聯(lián)網(wǎng)式的“燒錢”模式受資本和市場折戟，從長遠(yuǎn)來看，只有真正提升中小單體酒店連鎖化運(yùn)營能力、精細(xì)化管理、滿足真實(shí)的單體酒店改造整合需求，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

表3：疫情發(fā)生期間經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌化進(jìn)程與市場動態(tài)

資料來源：邁點(diǎn)研究院

（4）非標(biāo)住宿：疫情加速市場競爭和行業(yè)洗牌, 規(guī)?；瓦B鎖化形成品牌正向循環(huán)

從市場占有率來看，國內(nèi)非標(biāo)住宿企業(yè)仍以單體類型為主，連鎖化程度不足5%。近年來，在大型資本助力和地方政策推動下，部分精品酒店和短租民宿品牌得到市場反饋，形成了一定程度的品牌影響力。但是，疫情影響下，介于行業(yè)的非標(biāo)屬性和不成熟，絕大品牌在嘗試外延和擴(kuò)張都遭遇到了危機(jī)與挑戰(zhàn)。

盡管管理模式在不斷變化，但規(guī)?；瓦B鎖化已成為非標(biāo)住宿企業(yè)的必由之路。據(jù)途家五一民宿出游數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間的民宿訂單量已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的65%，環(huán)比4月同期訂單量增長200%。要實(shí)現(xiàn)非標(biāo)住宿的規(guī)模化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)需持續(xù)升級完善，向集群化、精品化、生態(tài)化發(fā)展。訂單來了CEO沈愛翔認(rèn)為：品牌能力是凌駕于運(yùn)營和營銷能力的重要能力。例如地區(qū)的網(wǎng)紅民宿品牌，會降低營銷費(fèi)用，形成品牌正